Birkenstock, la marque préférée des darons, a fait parler d’elle en octobre dernier. La sandale réputée faussement moche a fait son entrée en bourse. Après avoir séduit les pieds de tous nos touristes et des fashionistas, la marque s’attaque désormais à Wall Street. Leur look est souvent discuté, mais les Birkenstock bénéficient d’une image de marque forte qui s’est installée il y a 250 ans.
Une histoire emblématique :
En 1774, Johann Birkenstock fonde une petite entreprise en Allemagne. Ce n'est que des années plus tard que les choses ont vraiment décollé, notamment avec l'introduction d'une chaussure révolutionnaire dotée d'une semelle ultra confortable. Aux États-Unis, la marque a pris son envol grâce à Margot Fraser (entrepreneuse à succès et avant-gardiste) dans les années 1960, devenant populaire auprès des hippies et des bohèmes dans les années suivantes.
Au fil des décennies, Birkenstock a réussi à changer son image de "ringarde" à "tendance", grâce à des collaborations avec de grands noms de la mode et des célébrités telles que Heidi Klum (mannequin allemande). Sous la direction d'Olivier Reichert à partir de 2012, l'entreprise a élargi sa gamme de produits tout en conservant son essence originale, ouvrant de nombreux magasins et devenant une marque haut de gamme prisée.
En 2021, Birkenstock a attiré l'attention avec l'acquisition d'une part majoritaire par L Catterton (société de capital-investissement) pour 4 milliards d'euros, tout en continuant à répondre à une demande mondiale croissante. En octobre 2023, l'entreprise est entrée en bourse à New York, reflétant son statut de marque emblématique et réussie dans le monde de la mode et du confort.
Le lit de pied, un concept fort et confortable :
Avant tout, ce qui fait la renommée de Birkenstock, c’est son confort. Leur semelle intérieure anatomique préformée, appelée "Fußbett", ou “lit de pied”, est l'élément central de chaque chaussure. La conception de ce lit de pied est pensée jusque dans les moindres détails. Elle est inspirée de la trace de pas naturelle laissée par un pied sur le sable et permet de porter les chaussures pendant des heures sans occasionner de gêne. Six couches composent la semelle, et les matériaux utilisés sont robustes et respectueux de l’environnement (liège naturel, colles naturelles, lait de latex et toile de jute). Aujourd’hui, la marque est arborée par les plus grandes célébrités : Kendall Jenner, Gigi Hadid, Marion Cotillard, ou encore Margot Robbie dans le film Barbie, qui troque une paire d’escarpins pour des Birkenstock.
Ceci n’est qu’un bref résumé de l’histoire de Birkenstock. Ce qui nous intéresse ici, c’est l'utilité d'une entrée en bourse et ce que cela représente pour un chausseur et son industrie.
Une entrée en bourse pour les Birkenstock :
Ces claquettes sont entrées avec panache dans le game des sneakers depuis plusieurs mois/années maintenant. En 2021, la firme travaille donc son entrée en bourse et l’officialise le 3 octobre 2023. Différents objectifs peuvent être à l’origine de cette stratégie. Le premier est de trouver des fonds pour financer son expansion ou rembourser des dettes, le deuxième est de permettre aux actionnaires de modifier leurs investissements, et enfin, le troisième est de faciliter l'intéressement des salariés. Au niveau mondial, le fait de rentrer en bourse est synonyme de sérieux et permet d’accroître sa notoriété auprès des investisseurs et fournisseurs. L’ambition de Birkenstock est d’atteindre une valorisation de 10 milliards d’euros alors que son chiffre d’affaires n’est “que” de 1,4 milliard lors de son entrée. Trop ambitieux ou réaliste ? Pour le consommateur, cela ne va pas changer grand-chose à court terme. Le premier risque pour cette entrée en bourse est de vouloir aller trop vite. Certains investisseurs estiment que la marque est surcotée par rapport à ce qu’elle vaut réellement et cela risque d’entraîner la chute des actions et donc une perte de capital pour les investisseurs. Le deuxième risque d'une entrée en bourse est d'être soumis à une pression pour des résultats à court terme, alors que Birkenstock privilégie une approche à long terme, avec ses 250 ans d'histoire.
Le succès de Birkenstock vient de la qualité exceptionnelle de ses matériaux et de ses sandales. Toutefois, il faut rester vigilant pour éviter toute pression des actionnaires en faveur d'une réduction des normes de qualité, d'une diminution des effectifs ou de l'expertise, ainsi que d'un partage excessif de la marque dans le but de maximiser les profits, ce qui pourrait compromettre la qualité.
Enfin :
Le risque est quand même minime globalement pour Birkenstock. Outre Dr. Martens qui s’est écroulé en bourse, les chaussures connaissent des success stories à Wall Street (Nike, Adidas, Puma, Crocs, Asics, Deckers, Skechers, …). De plus, la moitié de leurs clients sont aux États-Unis et 36 % en Europe, ce qui signifie qu’il reste encore une grande partie du monde à atteindre. L’entrée en bourse simplifie souvent l’implantation d’une entreprise sur le marché asiatique ou chinois plus spécifiquement.
Cependant, il ne faut pas succomber à un effet de mode comme a pu le provoquer le film Barbie, le confinement ou encore les influenceurs. Les produits sont soumis à un cycle de vie et aux lois du marché. Bien que leur stratégie marketing soit forte, il ne faut pas se relâcher et redoubler d’efforts pour séduire les prochains consommateurs.
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